Psychologia sprzedaży, co warto wiedzieć?

Psychologia sprzedaży, co warto wiedzieć?

Psychologowie społeczni dokładnie przebadali i opisali cały szereg bodźców, które wpływają na finalne decyzje w kontaktach sprzedawca – klient. Warto mieć wiedzę na ich temat.

Zaledwie 7% lokali mieszkalnych i biurowych sprzedaje się bez jakiejkolwiek promocji i pomocy ze strony marketingowców. Tak wynika z badania „Prognozy trendów w strategiach marketingowych w nieruchomościach”, przeprowadzonego przez firmę badawczą Clutch. Co ciekawe, dobrze przygotowana strategia i właściwie wykorzystana psychologia sprzedaży zwiększa szanse na sukces o 81% w przypadku osób w wieku od 18 do 34 lat i o 67% u konsumentów do 60. roku życia.

WAŻNE JEST PIERWSZE WRAŻENIE
Duże znaczenie dla powodzenia transakcji mogą mieć: wygląd, kultura osobista, a nawet sposób mówienia osoby prezentującej ofertę. – Przyciągnięcie uwagi walorami zewnętrznymi jest pierwszym warunkiem zdobycia sympatii, bo podświadomie przypisujemy wiele cech pozytywnych osobom, które nam się podobają – twierdzi Kimmie Champlin, analityk biznesowy Clutch. – To zjawisko nazywane jest efektem aureoli i bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. W prowadzonych na całym świecie badaniach udowodniono, że gdy produkt jest oferowany przez ludzi, których lubimy, stajemy się skłonniejsi do zakupów. Mężczyzna w garniturze, kobieta w szpilkach, eleganckiej marynarce i ołówkowej spódnicy szybciej wzbudzą zaufanie, niż ubierający się na sportowo lub jak na garden party. Ci zazwyczaj są traktowani z chłodnym dystansem – dodaje.

Nie bez powodu spece od marketingu radzą: mów spokojnie, wyraźnie. Pilnuj, by tempo rozmowy było wyważone, czyli ani zbyt szybkie, ani zbyt wolne, obniż głos. Osoby z niższą barwą głosu są uznawane za budzące zaufanie. – Najszybciej zaufanie zdobywa ten, kto przyznaje się do pewnej niedoskonałości, błędu, wady – podpowiada Robert Cialdini, psycholog, jeden z najlepszych na świecie ekspertów z dziedziny marketingu. – Im bardziej wyznanie będzie bliskie doświadczeniom rozmówcy, tym lepiej.

KONTAKT WZROKOWY I JĘZYK CIAŁA
W badaniach potwierdzono też, że osoby utrzymujące kontakt wzrokowy o zmiennym nasileniu są odbierane jako godne zaufania. Według Carol Kinsey Goman, eksperta od języka ciała, powinno się dążyć do nawiązania bezpośredniego kontaktu wzrokowego przez 30–60% rozmowy. Nieprzerwane wpatrywanie się w rozmówcę wprowadza dyskomfort, może być sygnałem dominacji.
Zdobyciu zaufania służy też odpowiednie ułożenie dłoni – powinny być otwarte i skierowane ku górze lub swobodnie oparte na kolanach. To znamionuje szczerość, otwartość i zrozumienie. Złotą zasadą sprzedawców powinno być powstrzymywanie się od długich monologów. Nowoczesna sprzedaż to wymiana wiedzy: potencjalny klient wie dużo o swojej sytuacji i wymaganiach, a sprzedawca o swoich umiejętnościach i produktach. Obaj mają cele nastawione na wzajemną wiedzę. Dlatego atrakcyjna prezentacja to nie potok słów, ale uwodzenie publiczności.
Kolejna sprzedażowa sztuczka: kiwanie głową jest odbierane przez rozmówcę nie tylko jako chęć udzielenia wsparcia. Ludzie w naturalny sposób naśladują siebie nawzajem, więc twoje skinienie głową prawdopodobnie będzie zaraźliwe i może sprawić, że klient szybciej powie „tak”.

O KONKURENCJI DOBRZE ALBO WCALE
Nie opłaca się mówić źle o konkurencji, gdyż ryzykujemy utratę zaufania. – Jeżeli np. klient wprost odnosi się negatywnie do inwestycji obok, radzę nie ciągnąć tematu. Grozi to utratą zaufania. Jeśli chcemy je sobie zaskarbić, powiedzmy np.: nasza oferta jest wybierana częściej, ponieważ posiada unikatowe zalety, wyróżniające ją na tle tego, co oferują inni. I koniecznie należy podać konkretne przykłady, dostosowane do oczekiwań klienta – radzi psycholog Paweł Nowak. – Ale nie przesadzajmy. Nieumiejętnie stosowane pochwały i przysługi mogą wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Psychologowie nie mają wątpliwości: nie lubimy podarunków wymagających rewanżu, komplementów mających na celu manipulację i przysług przynoszących korzyści „uczynnej” osobie. Inna ważna kwestia: opinia. W oczach potencjalnych nabywców wybór dewelopera, który nie ma zatargów z klientami, daje poczucie bezpieczeństwa oraz przekonanie, że jeżeli firma cieszy się dobrą opinią, to rzetelnie i uczciwe wywiąże się z warunków umowy także w ich przypadku. Kwestia reputacji jest szczególnie istotna dla osób z najstarszej grupy wiekowej (powyżej 45. roku życia) oraz o najwyższych dochodach (powyżej 6000 zł dochodu netto w gospodarstwie domowym). W badaniu przeprowadzonym przez PMR Consulting & Research na zlecenie Brave Brain, które miało na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie: „czy – a jeśli tak, to jakie – działania marketingowe wpływają na decyzje klientów zainteresowanych zakupem mieszkania”, trzech na czterech ankietowanych zadeklarowało, że internet był kanałem, z którego czerpali informacje na temat inwestycji i dewelopera.

NIE TO, CO WIDZIMY, ALE JAK WIDZIMY, OKREŚLA WARTOŚĆ
Dzięki psychologii i neurologii wiemy na pewno, że emocje odgrywają ważną rolę, gdy podejmowane są decyzje zakupowe. Dlatego marketingowcy często radzą dokonywać prezentacji produktu opierając się na modelu FAB, czyli cechy – zalety – korzyści. Na jednej szali wagi stawiamy cenę, na drugiej profity, które ją przewyższają. Jeśli kupujący odnosi wrażenie, że nabywając mieszkanie zyskuje, np. dobrze lokuje kapitał, poprawia swój wizerunek, zyskuje swobodę, wygodę, sprawia przyjemność sobie i najbliższym, wzbudza się w nim żądza zakupu. Odpowiada za to tzw. wywołanie efektu poczucia oszczędności lub zysku. Co ciekawe, mając do wyboru produkt tani lub produkt niewiele droższy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wybierzemy ten drugi, zwłaszcza jeśli dysponujemy odpowiednimi funduszami. Zgodnie z regułą maksymalizacji własnych interesów kierujemy się stereotypem: wysoka cena równa się wysoka jakość.

POTRZEBA MOTYWACJI
Nieprzypadkowo w kampaniach marketingowych komunikuje się wyjątkowość i unikatowość produktu. Według autorów badania „Jak konsumenci z różnych krajów postrzegają wartości”, przeprowadzonego w Polsce, Portugalii, Turcji oraz Arabii Saudyjskiej, kupujemy dobra luksusowe nie dlatego, że to nam poprawia samopoczucie (wymiar hedonistyczny), ale głównie z powodu funkcji społecznych czy walorów estetycznych luksusu. Uzasadniając własne wybory dóbr z wyższej półki, ponad dwie trzecie respondentów podkreśla, że ważną motywacją jest chęć wyróżniania się z tłumu. To właśnie potrzeba wyjątkowości sprawia, że łatwiej podejmuje się decyzję o zakupie.

ABSOLUTNĄ RECEPTĄ NA SUKCES W SPRZEDAŻY JEST ZASADA PANIKI ZAMYKAJĄCYCH SIĘ DRZWI
Jedne z najczęściej stosowanych taktyk to: ograniczenie ilości danego produktu, informacja, np. zostały już tylko ostatnie lokale. Każdy, kto przekonująco uświadomi klientowi, że wyjdzie z pustymi rękami, jeśli nie podejmie decyzji szybko, prawie zwyciężył. Ludzka podatność na wpływ w tym rejonie nazywana jest regułą niedostępności. Trik polega na tym, że sztuczny niedobór podaży w postrzeganiu konsumentów zwiększa atrakcyjność.
Zasada niedostatku jest dobrze poznana psychologicznie i potwierdzona. Zaletą jest to, że utrzymuje klienta w dobrym nastroju nawet po zakupie: ma poczucie wyższości, ponieważ otrzymał coś, co zostanie odmówione innym. I jeszcze coś. W badaniu przeprowadzonym przez profesor Columbia Business School Sheenę Iyengar stwierdzono, że podczas gdy większa różnorodność oferty na rynku nieruchomości przyciąga uwagę, to nie koreluje z liczbą podpisanych umów. Dlatego nawet mając lokale dostępne w kilkudziesięciu wariantach, już podczas pierwszej rozmowy lepiej zawęzić tę pulę i przedstawić potencjalnemu klientowi znacznie mniejszy, łatwiejszy w wyborze zestaw opcji.

Magdalena Maciejczyk (Nr 2 str. 66)