Autor: Marta Oziemblewska
O cenach mieszkań i strategiach komunikacyjnych słów kilka
Otwarta polityka cenowa to w branży nieruchomości coraz rzadziej spotykane zjawisko. Zazwyczaj deweloperzy decydują się na ukrycie stawek na stronach internetowych i w materiałach promocyjnych lub ograniczają się do zapisów „od X złotych za metr kwadratowy”. Dokładne kwoty ujawnia się dopiero podczas wizyty w biurze sprzedaży, rozmowy telefonicznej lub wymiany e-maili, kiedy to specjaliści od obsługi klienta mogą popisać się swoimi umiejętnościami perswazyjnymi. Czy to właściwa strategia? Jakie argumenty przemawiają za transparentnością, a jakie za utajnieniem kosztów?
Korzyści, jakie daje pełna jawność cen:
- Zacznijmy od tego, że nie wszyscy klienci będą chcieli kupić mieszkania w Twojej inwestycji — powodów ku temu jest całe mnóstwo, ale jednym z decydujących może być właśnie cena. Ujawnienie stawek pozwoli na odsianie osób, które na pewno nie sfinalizują u Ciebie transakcji. Możesz to traktować jako utratę leada, postaraj się jednak spojrzeć na zagadnienie z jasnej strony — to oszczędność Twojego czasu. Zasoby te możesz przeznaczyć na zapytania,
w których widzisz większy potencjał. - Dla wielu osób kupno mieszkania to poważne zobowiązanie, wiążące się z dużymi nakładami finansowymi i ogromem formalności. W związku z tym proces decyzyjny w branży nieruchomości postrzega się za wyjątkowo długi (średnio trwa on aż sześć miesięcy!). W jaki sposób można zredukować ten czas? Chociażby poprzez ujawnienie cen — wówczas klient otrzymuje jasny sygnał, że stać go na daną inwestycję, a co za tym idzie — zaczyna przywiązywać się do niej oraz podejmować bardziej konkretne i zdecydowane kroki, by ją nabyć.
- Firma, która nie ma nic do ukrycia, automatycznie budzi zaufanie potencjalnych klientów. Działalność dewelopera postrzegana jest jako przejrzysta, a ceny widoczne na pierwszy rzut oka nie pozostawiają żadnych wątpliwości — oczywiście pod warunkiem, że są prawidłowo oszacowane! Jeśli zdecydujesz się na zaprezentowanie stawek, musisz mieć pewność, że faktyczne koszty transakcyjne będą tożsame z tymi wskazanymi w ofercie. Nikt nie lubi być zaskakiwany dodatkowymi opłatami, dlatego niezbędna w tym przypadku będzie bardzo drobiazgowa kalkulacja, uwzględniająca szereg zmiennych.
Podsumowując: jawność cen to duża oszczędność czasu — zarówno klienta, jak i Twojego. Widoczne na pierwszy rzut oka stawki mogą znacznie przyspieszyć proces decyzyjny, ale także odsiać tych, którzy nigdy nie zdecydują się na zakup mieszkania w Twojej inwestycji. Dodatkowo Twoją markę postrzega się jako transparentną i godną zaufania.
Powody, dla których ceny powinny pozostać niejawne:
- Ukryte ceny dają klientowi powód do kontaktu z Twoją marką, a Twoim konsultantom — pretekst do podjęcia rozmowy na tematy pokrewne (dzięki czemu oferta może wydawać się jeszcze bardziej kusząca!). Podczas spotkania lub rozmowy obsługujący będzie miał szansę, by dodać kilka słów od siebie (najlepiej dotyczących kwestii, których nie uwzględniłeś w materiałach promocyjnych). Tego typu uwagi zawsze wydają się bardziej szczerze i obiektywne niż oficjalna komunikacja dewelopera. Jest to także moment, w którym zdobywasz dane kontaktowe do osób zainteresowanych inwestycją — dzięki temu możesz łatwo przypomnieć o swojej ofercie, jak również zmotywować ich do sfinalizowania transakcji (np. poprzez kreatywne mailingi czy targetowane kampanie on-line).
- Zgromadzone kontakty będą pomocne nie tylko podczas bieżącej sprzedaży, ale także w momencie rozszerzenia Twojego deweloperskiego portfolio. Nawet jeżeli klient nie sfinalizuje transakcji teraz, być może w przyszłości zainteresuje się Twoimi kolejnymi inwestycjami. Na tym etapie bardzo istotna jest odpowiednia segmentacja leadów. Do tego celu możesz użyć zarówno profesjonalnego CRM-a, jak i zwykłej tabeli w Excelu. Pomyśl nad kryteriami, które będą niezbędne w Twojej bazie — poza oczywistymi danymi, spróbuj określić potrzeby danej osoby (np. mieszkanie dwupokojowe, od 45 do 60 metrów kwadratowych) oraz poziom zainteresowania Twoją ofertą (np. w skali od 1 do 5). Jeśli posiadasz bardziej szczegółową wiedzę — taką, jak chociażby wielkość rodziny, status materialny czy zawodowy — warto uwzględnić te informacje w zestawieniu, ponieważ mogą okazać się użyteczne podczas późniejszych akcji marketingowych.
- Ceny mieszkań mogą różnić się na różnych etapach — pojawiają się rozmaite sezonowe promocje, wartość nieruchomości wzrasta lub maleje, gwałtownie zmienia się popyt na daną lokalizację… Możliwości jest mnóstwo, ale każda z nich sprowadza się do jednego wniosku — jeżeli bierzesz pod uwagę takie okoliczności, najlepszą strategią będzie ukrycie stawek. Wówczas nie będziesz musiał wymieniać materiałów promocyjnych oraz aktualizować strony internetowej przy każdej, najmniejszej modyfikacji. Wystarczy, że odpowiednio poinstruujesz specjalistów w biurze sprzedaży — ci będą dokładnie wiedzieli, co należy w tej sytuacji robić.
- Koniec końców rzeczona polityka cenowa daje Ci możliwość indywidualnego ustalania stawek. Wyobraź sobie, że posiadasz lojalnych klientów, których chcesz wyjątkowo potraktować. Od razu możesz przedstawić im spersonalizowaną ofertę z obniżonymi cenami. W ten sposób często wynagradza się inwestorów nabywających mieszkania w kolejnych realizacjach dewelopera.
Podsumowując: niejawne stawki pozwalają gromadzić wartościowe leady, które będą pomocne zarówno w procesie bieżącej sprzedaży, jak i przy kolejnych realizacjach. Ponadto możesz dowolnie modyfikować cenniki — elastycznie reagować na zmiany popytu oraz nieprzewidziane wahania rynkowe.
Jawność lub niejawność cen to indywidualny wybór każdego dewelopera. Trudno bezdyskusyjnie przesądzić, która ze strategii jest efektywniejsza, ponieważ obie posiadają szereg unikalnych korzyści. Na co dzień widać, że w branży dominuje raczej tendencja do utajniania stawek. Najczęściej jednak spotykamy się
z zapisami typu „od X złotych za metr kwadratowy”. Nie oznacza to oczywiście, że i Ty musisz podążać tą drogą. Wybierz wariant, w którym czujesz się najlepiej!
Marta Oziemblewska
Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim, copywriter i specjalista ds. marketingu nieruchomości w agencji BrandMaster oraz redaktor portalu Deweloperni.pl. Od lat współpracuje z deweloperami, prowadząc ich social media i tworząc dla nich efektywne kampanie reklamowe.