Współczesny klient nie analizuje ofert w sposób racjonalny. To teza, której – wydaje mi się – nie trzeba już uzasadniać i bronić, ponieważ została potwierdzona czterema Nagrodami Nobla w obszarze ekonomii za badania ludzkich decyzji i zachowań. Nawet w przypadku tak poważnych wyborów jak zakup czy sprzedaż nieruchomości głównym aktorem przeważnie nie jest Excel, lecz emocje, skojarzenia, skróty i błędy poznawcze. A skoro tak wiele wiemy w tej chwili na temat procesu decyzyjnego, nie ma powodu, dla którego nie mielibyśmy tej wiedzy wykorzystać w sprzedaży. Rolą agenta nieruchomości jest przecież nie tyle pokazanie oferty, ile zaprojektowanie jej w taki sposób, by wspierała klienta w podjęciu jak najszybszej i jak najlepszej, w jego percepcji, decyzji.
Decyzja nieracjonalna, ale przewidywalna
Dlaczego nasz umysł posługuje się heurystykami, czyli pewnymi powtarzalnymi „skrótami”, którymi ułatwia i przyspiesza podejmowanie decyzji? Ze względu na ograniczone zasoby informacyjne i poznawcze. Po pierwsze, często podejmujemy decyzje na podstawie niepełnych informacji i w ograniczonym czasie, a po drugie, nasz umysł dba o to, by zrobić to w sposób optymalny, bez nadmiernego analizowania (które przesadnie obciążałoby nas metabolicznie).
Decyzje klientów nie są jednak całkowicie przypadkowe, są przewidywalnie nieracjonalne i można w taki sposób zaprojektować naszą ofertę, narrację i sprzedaż, by szybciej i w bardziej powtarzalny sposób osiągać cele sprzedażowe. Pomówmy o kilku takich „skrótach”, które wykorzystuje umysł klienta.
Magia „wystarczająco dobrego”
Jeden z nich, absolutnie kluczowy na rynku nieruchomości, to tzw. heurystyka leksykograficzna. Opisuje ona naszą tendencję do podejmowania decyzji na podstawie pierwszego kryterium, które zostanie spełnione. Co to znaczy? Że klient analizuje podawane przez agenta informacje krok po kroku, według ustalonej przez siebie hierarchii kryteriów i zatrzymuje się przy pierwszym, który rozstrzyga wybór. Oto przykład.
Kupujący ustala (często nie do końca świadomie) priorytety:
1 – lokalizacja (odległość maksymalnie 15 minut samochodem od szkoły dziecka),
2 – cena (musi zmieścić się w budżecie 900 000 zł),
3 – metraż, układ (minimum 3 pokoje).
Najpierw sprawdza zatem wszystkie oferty pod kątem lokalizacji. Jeśli dana nieruchomość jest dalej niż 15 min od szkoły, odpada od razu, niezależnie od ceny czy metrażu. Spośród pozostałych bierze pod uwagę tylko te w budżecie, a na końcu weryfikuje metraż. Decyzja zapada na podstawie pierwszego kryterium, które zostanie spełnione. Heurystyka ta oznacza dla agenta, że najpierw powinien zidentyfikować kryterium nr 1 i wokół niego zbudować nar- rację. Jeśli dowie się, że kluczowa jest lokalizacja, będzie mógł od razu podkreślić bliskość do szkoły, a gdy już klient mentalnie „odhaczy” najważniejsze kryterium, stanie się bardziej otwarty na kompromisy przy dalszych punktach.
Tip:
Oszczędź sobie i klientowi czas i energię. Przeprowadzając z nim rozmowę, wyciągnij informację o tych właśnie kryteriach („Co dla pani będzie absolutnie najważniejsze przy wyborze mieszkania?”, „Czy jest jakaś jedna rzecz, bez której nie zdecyduje się pani na zakup?”, „Czy jest pan skłonny zapłacić więcej za lokalizację, czy to budżet jest dla pana absolutnie nie do przekroczenia?”, „Co sprawi, że po wejściu do mieszkania poczuje pani, że to jest to?” itd.). Im lepszy wywiad, wydobywający z klienta priorytety, tym większe prawdopodobieństwo tego, że nie utkniesz na ogólnikach typu „przytulne mieszkanie w dobrej cenie”.
Emocje i sposób prezentacji oferty mają ogromny wpływ na decyzje klientów.
Jeśli chcesz poznać dalsze tajniki sprzedaży nieruchomości m.in. jak skutecznie zaprojektować wybór klienta, jakie strategie cenowe działają najlepiej oraz jak stosować regułę względności w praktyce, sięgnij po najnowszy, 33. numer Strefy Nieruchomości: https://skleprentiera.pl/SN33
Przejrzyj numer przed zakupem TUTAJ!
Joanna Barska
Przedsiębiorczyni, certyfikowana ekspertka Applied Behavioral Economics. Zajmuje się wyciąganiem z badań behawioralnych o ludzkich decyzjach metod, które zwiększają sprzedaż. Autorka kursu dla ekspertów sprzedających produkty i usługi „WINDA DO SPRZEDAŻY. 8,5 metody behawioralnej, która zwiększy Twoją sprzedaż”.
Strona: markaimozg.pl, Instagram: @markaimozg